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孙杨“领奖服”风波背后 体育品牌争夺战再起

编辑:凯恩/2018-09-29 16:18

  “事实上,从对运动员赞助问题的深入思考中可以看出,从营销角度,仅是品牌logo的露出是比较简单的营销手法,后期如何配合才是营销的重点。如何把营销效应两倍三倍地放大以及做得更精细化其实是更难的,这会考验企业的营销水平。在展示品牌Logo的背后,其产品的特色、理念还要深入人心,最重要的是要激发受众的情感,得到共鸣和认知。”姜晓峰表示。

  事实上,孙杨领奖风波在国内外体育界并非个案。当年,宁泽涛的代言事件也曾引起舆论的巨大争议。2015年在喀山世锦赛的一鸣惊人,宁泽涛凭借着出色的成绩和俊朗的外表一时间成为企业代言的宠儿。然而,就在前途一片大好的时候,蒙牛和伊利相继卷入宁泽涛的代言争夺,直接导致宁泽涛被退出国家队。

  商业利益之争

  孙杨的做法激怒了安踏,作为官方合作伙伴的安踏在颁奖的最重要时刻,却被孙杨刻意地遮挡了自己的Logo。为此,安踏第一时间对外发布了声明:作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴,安踏为中国运动员打造了领奖服,代表中国体育的精神风貌,代表中国运动员的风范。按契约要求和国家代表队统一形象的要求,运动员在登上领奖台时必须统一着装官方领奖服。

  快被人遗忘的亚运会凤凰娱乐(fh643.com),再次受到关注是因为孙杨的领奖服事件。

  值得注意的是,大家在评论中都提到“契约精神”。但是,谁也没有见到真正的“契约”。“说实话,合同中的条款我也没有看见。”安踏方面在回复《中国经营报(博客,微博)》记者采访时称。

  一波未平一波又起。8月20日,孙杨在男子800米自由泳决赛中再次夺金,登上领奖台的孙杨这次虽然换上了安踏的领奖服,但却巧妙地用披在身上的国旗挡住了领奖服的品牌Logo,全程都没有亮出安踏的Logo,而胸前的安踏Logo则用五星红旗的贴纸粘住。

  随着姚明、李娜这两位中国体育领军人物的相继退役,孙杨成为了中国体育界无可争议的“一哥”。雅加达亚运会上最大的看点依然是孙杨参加的系列比赛,但其比赛成绩已无法引起足够的关注。

  安踏的海报一出,361度也迅速做出反应,两个小时后也推出了海报。361度官方发出了“有的热爱是形式,我的热爱是拼尽全力”海报,通过这样微妙的方式,同安踏进行了一次隔空过招。

  在北京智云图咨询公司资深顾问姜晓峰看来,无论是孙杨的“穿衣门”,还是乔丹的披国旗遮挡赞助商,其操作手法如出一辙,都是为了维护运动员个人的权益,也反映出不同权益赞助企业背后对商业利益的争夺。例如,安踏是中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴,而361度则签约孙杨,孙杨为该品牌的代言人。在体育用品市场上,安踏与361度是直接的竞争对手。

  由此可见,在体育赛事备受关注且越来越商业化的同时,对运动品牌是机遇也是挑战,签约体育明星与赞助体育赛事能获得更高的关注度,但在契约精神已名存实亡的今天,也需要承受一定变数。

  8月19日,孙杨身穿361度登上领奖台,20日又身披国旗登上领奖台,遮挡安踏Logo,引发舆论的广泛关注。随着事件的发酵,20日下午,安踏在微博和朋友圈发布了写着“同一个梦想,同一个使命,同一件领奖服”和“一件领奖服,不止于成绩,更是国家荣誉、国家形象,规则和底线不容辱没”的两款海报,并配有此次亚运会安踏的领奖服。

  本报记者 李媛 北京报道

  雅加达亚运会上,孙杨的领奖服事件成为亚运会上最大的热点,且仍在持续发酵中。安踏、361度、孙杨、中国亚运体育代表团都被卷入其中。涉事的两大品牌安踏、361度也及时抓住这一热点,增加了品牌的话题性。其中,看似“无辜”的安踏借助这个事件大大提升了品牌的关注度,也进一步把中国军团领奖装备赞助商这一身份再次强化认知,而361度的埋伏营销也达到了目的,免费获得了更多曝光度。

  事实上,最近10年综合性体育赛事的影响力都在下降,亚运会作为一个地区性的体育赛事,早已让中国人审美疲劳,比赛成绩、获得冠军早已不是大众关注的热点。中国观众对体育比赛的胜负心已经大大下降,反而更关注赛场外的很多花絮和八卦。

  “安踏和361度是两个不同的赞助商,一个是游泳队的,一个是国家队的,在赞助流程里,应该有关于赞助管理的问题,因为两者有商业利益在其中。签约时,体育管理机构应该出面来解决这个问题,必须考虑到之间的商业利益冲突问题。”在中国传媒大学新闻传播学院教授、传媒专家黄升民看来,这不是个人问题,是机构之间流程出了问题。“这种情况下双方完全有可能产生冲突,赞助商和经纪人出现这种事情在国际上又不是头一次,相关机构应该有冲突解决机制。”

  凤凰彩票(fh643.com)安踏方面认为,一件领奖服,不只是运动员成绩卓越的象征,更是一个国家的声誉、形象和公信力的代表。同一国家的运动员身着不同的领奖服登台,在世界体育赛事上史无前例,对于中国的国家形象和规则的尊重有重大影响。

  然而,孙杨本人对于“穿衣门”的回应却极其平静:“这种事情对我来说,已经见怪不怪了,小事情,真的,不会影响我。”而事件的另外两个主角——亚运会中国代表团和国家体育总局却始终没有表态,也没有发声,似乎在默许体坛一哥的特权。

  契约在哪儿?

  (责任编辑:崔晨 HX015)

  当年锐步出400万美元,包下了美国奥运代表团的休闲服、热身服和领奖服。美国是夺金大户,但哪块金牌也比不上美国职业篮球运动员所引起的轰动,因为NBA球员第一次参加奥运会。但是乔丹带头抵制穿锐步领奖服,并以拒绝领奖为要挟,他理直气壮地说:“我必须忠诚于我的签约品牌。”

  8月19日,雅加达亚运会游泳比赛首日,孙杨在200米自由泳决赛中获得冠军。在领奖台上,孙杨并没有身穿中国代表团官方赞助商安踏提供的领奖服,而是穿了其个人代言的品牌361度的运动服,站在他身旁获得季军的队友,穿着的则是安踏的领奖服。同为中国运动员,却没有穿统一的服装领奖,令外界一片哗然。

  “从某种意义上看,亚运会已经沦为一个不受关注的赛事,但是这个事件却让人们重新关注亚运会,是一个好的大事件,对于安踏和361度反而是好事。本来大家都不关注亚运会,也就无从关注领奖服,但是这个事件后安踏和361度却获得了最大的传播效应,两个赞助商的权益都被强调出来了,进行了免费传播。”黄升民表示。

  在8月21日结束的男子400米自由泳决赛中,孙杨再次获得冠军。就当大家都在猜测孙杨将会穿什么品牌服装领奖时,孙杨终于穿上了安踏的领奖服,虽然没有身披国旗刻意挡住安踏的Logo,但用亚运会吉祥物挡住了位于右胸位置的安踏Logo。

  而这样的事件也曾发生在26年前的乔丹身上。1992年乔丹率领的美国“梦之队”获得巴塞罗那凤凰娱乐(fh643.com)奥运会男子篮球冠军,在领奖台上,乔丹带领“梦之队”集体披上美国国旗,遮盖住官方赞助商锐步提供的领奖服。之所以会出现这样的情况,是因为以乔丹为首的众多“梦之队”球员都与耐克公司签约,是其品牌代言人。

  营销契机

  “从传统媒体到网络媒体,再到社交媒体,以往的传播从正式化、官方化变成随意、有趣、琐碎的传播。对于体育赛事的关注,观众已经开始从关注国家成绩变成了更关注个人故事,特别是个人IP,尤其像孙杨这类体育明星,本身就是一个大IP,自带流量。”姜晓峰同时认为,从孙杨三次领奖穿不同的服装、采用不同的领奖方式来看,更像是背后有专门的策划和安排,一步步把观众带入高潮,如同抖包袱。而个人利益、赞助商的利益,最好是共赢,当然这其中也会有冲突解决机制。